کد مطلب:27
تاریخ انتشار:26 اسفند 1392 ساعت 15:55

مدلهای تحلیل شکاف کیفیت خدمات و معرفی مدل SERVQUAL

چکیده: منظور از شکاف کیفیت خدمت، اختلاف بین انتظار مشتری از وضع مطلوب و ادراک وی از وضع موجود است. گام اساسی برای جبران این شکاف، شناخت ادراکات و انتظارات مشتری از کیفیت خدمت و تعیین میزان شکاف است. درک و اندازه¬گیری ادراکات و انتظارات مشتریان یک جزء ضروری است که می¬تواند به منظور ارتقای کیفیت سازمان¬های ارائه دهنده خدمت مورد استفاده قرارگیرد (آقاملایی و همکاران، 1385: 79). با این رویکرد برخی مدل¬ها به ویژه در حوزه خدمات مطرح شده¬اند که کیفیت را به عنوان فاصله بین ادراکات و انتظارت مشتریان تعریف و اندازه¬گیری می¬نمایند. از جمله مهم¬ترین این الگو¬ها، مدل سروکوال می¬باشد که امروزه به یکی از رایج¬ترین ابزارهای بهبود کیفیت تبدیل گشته است.

 منظور از شکاف کیفیت خدمت، اختلاف بین انتظار مشتری از وضع مطلوب و ادراک وی از وضع موجود است. گام اساسی برای جبران این شکاف، شناخت ادراکات و انتظارات مشتری از کیفیت خدمت و تعیین میزان شکاف است. درک و اندازهگیری ادراکات و انتظارات مشتریان یک جزء ضروری است که میتواند به منظور ارتقای کیفیت سازمانهای ارائه دهنده خدمت مورد استفاده قرارگیرد (آقاملایی و همکاران، 1385: 79). با این رویکرد برخی مدلها به ویژه در حوزه خدمات مطرح شدهاند که کیفیت را به عنوان فاصله بین ادراکات و انتظارت مشتریان تعریف و اندازهگیری مینمایند. از جمله مهمترین این الگوها، مدل سروکوال میباشد که امروزه به یکی از رایجترین ابزارهای بهبود کیفیت تبدیل گشته است. 
مقیاس کیفیت خدمات (سروکوال)
در سال 1985 پاراسورامان، متخصص رشته بازاریابی ، پنج بعد برای اندازهگیری کیفیت خدمت که عبارتند از: قابلیت اطمینان خدمت، مسئولیت پذیری، تضمین، همدلی و ملموسات شناسایی کرد. بر این اساس، پاراسورامان روش سنجشی را طراحی کرد که سروکوال نام گرفت (پاراسورامان، زیتامل و بری، ). مقیاس سروکوال در حالت عمومی و اولیه خود شامل 22 جفت مؤلفه است که سری اول این مؤلفهها «سطح مورد انتظار پاسخدهنده از یک خدمت خاص» و سری دوم، «سطح ادراک شده از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن سازمان یا شرکت خاص» را اندازهگیری میکند. شایان ذکر است که نام سروکوال از تلفیق دو واژه خدمت و کیفیت بدست آمده است (اعرابی و اسفندیاری، 1382: 8).
7-3-1- 1- ابعاد مدل سروکوال 
مدل سروکوال در ابتدا شامل 10 بعد بود اما بعد از تجدید نظر در آن به 5 بعد رسیدند. در زیر ابعاد آن نشان داده شده است:

ابعاد ابتدایی (1985):
1 – عوامل محسوس
2 – قابلیت اعتبار
3 – پاسخگویی
4 – قابلیت اعتماد
5 – شایستگی
6 – ارتباطات
7 – تواضع
8 – امنیت
9 – دسترسی
10 – درک مشتری

ابعاد پنجگانه (تجدیدنظر شده در سال 1988):
1 – عوامل محسوس
2 – قابلیت اعتبار
3 – پاسخگویی
4 – اطمینان خاطر
5 - همدلی

سید جوادین و کیماسی (1389)، ابعاد پنجگانه سرکوال همراه با 22 آیتم آن را اینگونه عنوان کرده اند:
عوامل محسوس (ملموسات): تجهیزات مدرن، امکانات فیزیکی قابل توجه، کارکنان با ظاهر تمیز و آراسته، مدارک مرتب و منظم.
قابلیت اعتبار: انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین، نشان دادن علاقه خالصانه برای رفع مشکلات مشتری، انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان، ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است، ارائه گزارشات بدون غلط.
پاسخگویی: مجریان به دریافتکنندگان میگویند که دقیقاً چه خدماتی را انجام خواهند داد، آنها خدمات فوری به دریافتکنندگان ارائه میدهند، همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند، و در هرحال آماده پاسخگویی به سؤالاتشان هستند.
اطمینان خاطر:رفتار مجریان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد میکند، مشتریان در تعاملات خود با سازمان احساس امنیت میکنند، مجریان نیز همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار میکنند و برای پاسخگویی به سؤالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.
همدلی: توجه فردی به مشتریان، ساعتهای کاری مناسب برای تمامی مشتریان؛ آنان به مشتریان توجه شخصی نشان میدهند، خواستار بهترین منافع برای مشتریان هستند، و نیازهای خاص مشتریان را درک می کنند. 
7-3-1- 2- مزایای سروکوال
- میتوان کیفیت را با توجه به دیدگاههای مشتری بهبود بخشید؛
- میتوان تصورات و انتظارات مشتری را فراتر از زمان و اختلاف بین آنها را دنبال کرد؛
- میتوان از این روشها برای بهینه کاوی استفاده کرد؛
- میتوان از این روشها برای مقایسه تصورات و انتظارات گروههای مختلف مشتریان سود جست (به ویژه در بخش عمومی)؛
- میتوان فاصله تصورات و انتظارات مشتریان داخلی را کاهش داد (مثلاً بخشهای داخلی سازمان)؛
- میتوان از نتایج آن در اولویتبندی نیازهای مشتری در برخی از روشهای کیفیت نظیر گسترش عملکرد کیفیت (QFD) سود جست (شاهین و همکاران، 1383: 59).
- سازمانها با برآوردن نیاز مشتریان و فراتر رفتن از انتظاراتشان میتوانند آنها را نسبت به خود وفادار نمایند. مقیاس سروکوال یکی از ابزارهایی است که میتواند به این حس کمک کند (الیور، 2009).
- یکی دیگر از مزیتهای بسیار مهم این ابزار آن است که روایی و پایایی آن در طیف گستردهای از حوزههای خدماتی نظیر بانکها، بیمارستانها، فروشگاهها، دبیرستانها، تأیید شده است